Karriere Standard Beilage Oktober 2012

Der Standard hat mich eingeladen für die erste Ausgabe der neuen Karriere-Beilage einen Beitrag zu Social Media zu schreiben. Hier das Ergebnis.

Macht alles auf

Warum „digital denken“ für Unternehmen zukunftsentscheidend ist und mit Sperren, Verbieten, Bestrafen dem WWW in der Firma nicht beizukommen ist.


„Unsere Mitarbeiter sollen arbeiten und nicht im Internet surfen.“ „Wir brauchen nicht so viele Pressesprecher wie Mitarbeiter im Unternehmen.“ Und: „Was geht uns Social Media an?“ Das oder ähnliche Aussagen hören wir hinter vorgehaltener Hand von Unternehmensleitung, Öffentlichkeitsarbeit oder Personalabteilung. Auf diesem unbestellten Boden soll die Internetrevolution gedeihen. Da fällt es oft schwer, sich dem Thema sachlich und strategisch zu nähern. Die Vorurteile gegenüber dem Internet seit Facebook und Co sind sehr vielfältig. Social Media ist nicht mehr als singuläre Kommunikationsplattform zu betrachten, es ist ein komplexes Netz- werk neuer digitaler Phänomene. Konkrete Handlungsanweisungen für die Wirtschaft zu formulieren gestaltet sich deshalb schwierig. Viele Unternehmen hätte die Chance, ihre Geschäftsabläufe und die Geschäftsidee komplett neu zu formulieren, sich für neue Zeiten und neue Märkte zu positionieren. Durch Internetsperren werden Unternehmen sicher nicht zu diesen neuen Gedanken, zu den neuen Geschäftsfeldern finden. Die Antwort liegt in einer internen Betrachtung der eigenen Tätigkeit. Es gilt sich Zeit zu nehmen, das Thema wertfrei anzupacken und gute Bedingungen für digitales Leben zu schaffen. Meine Vorträge schließen oft mit dem Aufruf: Denken Sie digital! Dahinter liegt die Hoffnung, Zuhörer wachzurütteln, die bis heute glauben, nun stattfindende Änderungen einer jüngeren Generation überlassen zu können. Doch das Internet ist kein Phänomen der jungen Generation. Die Nutzungszahlen der großen Netzwerke zeigen uns, dass alle Bildungsschichten und Alters- gruppen im Netz aktiv vertreten sind. Und die Nutzung dieser Netzwerke ist nichts, das uns beigebracht wird. Wir sind in dem Sinne alle Autodidakten. Wer auf neue Impulse durch neue Arbeitskräfte wartet, hofft auf ein Potenzial, dessen Lehrplan noch nicht geschrieben wurde. Der Markt an fähigen Social-Media-Strategen ist klein, solche mit Lebens- und Berufserfahrung zu finden ein Glücksspiel. In Unternehmen arbeiten also noch länger Onlineautodidakten. Vereinbarungen über die Nutzung und den Nutzen existieren nicht, und als natürliche Folge verwenden alle das Netz, wie sie es möchten und nutzen können. Eigentlich schade, wenn das positive Potenzial der Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens verpufft. Andererseits ist es problematisch, wenn die Konsequenzen fehlerhaften Verhaltens nie angesprochen werden. Die Praxis zeigt, dass die unangenehmsten Situationen im Netz durch Unerfahrenheit mit dem Medium, durch zu geringe Vertrautheit, entstehen. Wie entscheiden Sie sich, wenn wichtige Mitarbeiter wider besseres Wissen disziplinär problematische Postings im Web veröffentlichen und Kollegen das bemerken? Im Regelfall war keine Absicht dahinter – die Handlung ist im Affekt passiert. Und doch sollten Konsequenzen gesetzt werden. Bei Schulungen werden diese Unsicherheiten deutlich. Anwender verlangen nach Gesprächen und nach Dos and Don’ts. Beispielsweise existiert der Irrglaube, dass sich beruflich und privat trennen lassen. Das funktioniert beim einfachen Arbeiter genauso wenig wie beim Entscheidungsträger. Mit den Mitarbeitern Social-Media-Guidelines zu verfassen ist ein entscheidender Schritt zu einer veränderten Unternehmenskultur. Entfaltung der Innovationsmaschine Internet Das Internet kann Abläufe effizienter machen, und es kann Kommunikationswege verkürzen. Wer sich diesen Fragen nicht stellt, wird seine Wettbewerbsfähigkeit verlieren. Jedoch ist es naiv, enorme Kostenreduktionen zu erwarten. Die Kosten verlagern sich in Richtung interner Weiterbildung, laufender Weiterentwicklung der Onlinemaßnahmen und neuen Personals, hin zu Programmierung, Technologie, Design, Webtexten und in letzter Konsequenz zu Aufwänden für die Verschränkung mit bestehenden Prozessen und Kommunikationsmaßnahmen. Plötzlich kommen wir zum Bedarf, die eigenen Strukturen und Hierarchien zu überprüfen, plötzlich ist die digitale Agenda kein reines Thema des Marketings. Es entfaltet sich das Potenzial der Innovationsmaschine Internet. In diesem Stadium beginnen die internetaffinen Mitarbeiter ihr Potenzial zu nutzen. Durch die Akzeptanz des Internets als integraler Bestandteil unseres Lebens und unserer Kultur wird sichtbar, dass sich das Medium auf alle Unternehmensbereiche auswirkt. Es entstehen die ersten bemerkbaren Veränderungen im Kommunikationsverhalten. Und noch viel wichtiger: Es entstehen die ersten innovativen Auswirkungen auf das Unternehmen aus eigener, innerer Kraft. Diese Prozesse sind ergebnisoffen. Wer das für Schwärmerei hält, sollte diesen Aufruf besonders ernst nehmen. Doch wie messen wir diese Erfolge? Aus den klassischen Kommunikationsdisziplinen sind wir gewöhnt, Reichweite und Kontaktpreise zu definieren. Das Internet hat diese Funktion schon in seinen Kinderschuhen stecken – die sogenannte Webstatistik. Diese richtig zu lesen gibt Aufschluss über viele Verhaltensmuster unserer Kunden und Interessenten. Woher kommen sie, was interessiert sie, welche Suchbegriffe haben sie hierhergebracht? Eine Statistik, frei von den rein quantitativen Aspekten wie beispielsweise der Anzahl der Besucher des Monats, schafft die Möglichkeit, neue Perspektiven kennenzulernen. Hier ist es in den kommenden Jahren notwendig, die nächsten Schritte zu gehen. Wie verhalten sich die Nutzer in den Social Media – und noch viel wichtiger: Wie reden sie über das eigene Unternehmen? Zum Erkennen dieser Potenziale im Netz werden sich zwei Zugänge durchsetzen. Der eine ist mit Technologiekosten verbunden: das Monitoring mit einer Software zur Erfassung von Beiträgen und Kommentaren in den bestehenden Netzwerken wie Facebook, Twitter etc. Der zweite Zugang wird das Melden gefundener Beiträge durch die eigenen Mitarbeiter (und vielleicht Kunden) sein. Und schon wieder stolpern wir über die eigenen Strukturen als wichtiges Potenzial. Durch das Öffnen eigener Informationen erfolgreich zu werden klingt für tradierte Unternehmen nach purem Unfug. Das Internet ist ein unglaublicher Schatz an Informationen. Die Community macht Technologie (Open Source), sie macht Inhalte, und es entsteht ein ganz neues Verhältnis zu Eigentum (z. B. Urheberrecht). Die meisten der hier entstandenen Unternehmen haben ein funktionierendes Geschäftsmodell. Sie leben davon, gemeinsam offene Produkte und Standards zu schaffen. Manche Geschäftsmodelle haben sich in diesem Umfeld massiv verändert. Andere sind dadurch erst entstanden. Ein Unternehmen, das in diesem Spiel der Kräfte seinen Weg sucht, beginnt den Kern des Internet-Innovationsmotors zu verstehen. Es funktioniert durch Geben und Neh- men. Also stellt sich die Frage: Was ist der Teil, den ein Unternehmen diesem System zur Verfügung stellen kann? Das können Inhalte sein, die, ohne Rechtsproblematiken zu berühren, weiterverwendet werden können. Ebenso können es Informationen und Erkenntnisse aus der eigenen Produktentwicklung sein, oder es können Datenquellen sein, die im eigenen Unternehmen vorhanden sind. Meist ist es nicht notwendig, etwas Neues zur Verfügung zu stellen. Es genügt, der Community die bestehenden Inhalte aus Publikationen, Geschäftsberichten etc. in einer maschinenlesbaren Form anzubieten und die Nutzungsmöglichkeiten zu definieren. Dadurch entstehen rasch Angebote, die zu ganz neuen Erkenntnissen führen können. Im Gegensatz zur Wirtschaft entdeckt die Verwaltung schon das Potenzial offener Daten.
Abschließend eine Empfehlung an Unternehmen: Widmen Sie sich den angesprochenen Themen strategisch, und ordnen Sie die Verantwortungen dort zu, wo sie auch hingehören. Ein neues Ver- triebsmodell wird in den seltensten Fällen in der Abteilung für Onlinekommunikation oder in der IT-Abteilung entwickelt. Das ist und bleibt Aufgabe des Vertriebs. So gilt es die Experten mit Onlineaffinität innerhalb des Unternehmens zu finden und sie an ihren Positionen zu stärken. Und eine Bitte an die IT: Zerstören Sie die Innovationskraft des Unternehmens nicht mit Sicherheitsargumenten. Das größte Sicherheitsleck ist der unwissende Mitarbeiter. Den können wir nicht durch Zugangssperren davon abhalten, Fehler zu machen, sondern durch Weiterbildung.

 

Und wer es als PDF möchte standard_karriere_oktober2012_bronnenmayer

Veröffentlicht unter Allgemein
Helmuth Bronnenmayer